Ad-Fraud: Und ewig lockt das schnelle Geld! Der Untergang der Digital-Werbeindustrie?

Ad-Fraud? Das Thema wird nicht nur seit Einführung von programmatischen Kampagnen heiss diskutiert. Wo leichtes Geld zu verdienen ist, bleibt die Versuchung gross, den Profit maximieren zu wollen. Grundsätzlich legitim, ausser wenn die Werbekunden, sei es wegen deren Desinteresse oder Unwissen, hintergangen werden. Dabei reden wir noch nicht von Brand-Safety oder von fehlender Wahrnehmung einer Kampagne. Wir sollten unsere Neugier (im Gegensatz zu Misstrauen) wieder aktivieren und uns einfache Fragen stellen:

  • Nach welchen Parametern messen wir den Erfolg unserer Kampagnen, sind diese Parameter aktuell oder obsolet, bekommen wir wirklich das, was uns versprochen wurde und werden alle Konditionen offengelegt?

Ich würde es wissen wollen. Ihre Aktionäre/Investoren ziemlich sicher und Sie hoffentlich auch, oder? Erst dann lohnt es sich, mit einer, nennen wir sie mal, investigativen Lupe nach Ausreissern zu suchen.


Die Verzweiflung von Verbänden – zur Freude von Profiteuren!

Zum Glück existieren Interessensgemeinschaften und Verbände, die versuchen, etwas Ordnung in das Chaos zu bringen. So zum Beispiel mit Viewabilty-Standards, die wir mal unkommentiert lassen, die aber de facto keine sind. Muss man über eben diese Standards lange diskutieren, zeigt es im Grunde nur auf, wie hilflos die Branche zu sein scheint und wie labil die Dreiecksbeziehung «Werbekunde – Vendor – Publisher» ist. Dabei geht es nur darum, dass u.a. mit Werbung auf (hoffentlich gute) Produkte aufmerksam gemacht werden soll, damit echte Kunden diese Produkte irgendwann mal kaufen. Dass Botschaften auf Touch-Points platziert werden, die dann potentielle Kunden (hoffentlich) auch erreichen, liegt auf der Hand. Wie, welche Touch-Points ausgewählt werden sollten, haben wir in einem früheren Beitrag bereits erörtert.

Ob die richtige Strategie zum Ziel führt oder nicht, hängt also nicht nur vom Wissen der Beteiligten ab (siehe Touch-Point-Management http://hotag.ch/blog/versinken-sie-wegen-sinkender-reichweiten-so-nicht und http://hotag.ch/blog/touchpoint-management-darf-kein-lottospiel-sein), sondern leider auch von der Ehrlichkeit der involvierten Parteien.


Trotz Big-Data-Hype und ausgeklügelten Messverfahren kaum mehr Transparenz!

Wir haben Dank u.a. Dr. Augustine Fou, einem renommierten Ad-Fraud-Researcher aus den USA, bereits erste Ergebnisse erhalten, wonach schätzungsweise 10-30% des heute vermarkteten Digital-Ad-Inventory als Fraud bezeichnet werden kann. Für unseren in manchen Augen konservativen Digitalen CH Markt hiessen das ca. 100 Mio. CHF (bis ca. 300 Mio. CHF)! Das entspräche ungefähr dem Jahres-Media-Etat (paid Media) von bspw. Coop oder Migros. Schöne Beträge, nicht wahr? Obschon viele Anbieter tausende Terabyte an Daten sammeln, verwalten, bearbeiten und analysieren, will man uns weismachen, dass man Ad-Fraud-Profiteuren kaum Paroli bieten kann? Dass man schon beim Thema Brand-Safety ins Stottern gerät oder noch schlimmer, dass manche Akteure unsere Bedenken als lächerlich bezeichnen (Anm.: Bemerkungen wie «ist doch egal, ob Ihr Spot im Umfeld von Nazi-Propaganda gezeigt wird. Sie erreichen damit ja einen Konsumenten…» hören wir nur allzu oft). Wir sind dabei, unsere Analysen zu vertiefen, hoffen aber, dass sich unsere Befürchtungen nicht bewahrheiten. Mehr dazu hier.


Stellen Sie die richtigen Fragen und lassen Sie nicht locker!

Wir geben gerne unsere Tipps weiter, die Ihnen helfen, einige wichtigen Fragen zu stellen. Die folgende Q&A hätte so durchaus stattfinden können. Die aus unserer Sicht interessantesten Kundenfragen haben wir gesammelt und nachfolgend zusammengefasst. Wenn Sie also möglichen Ad-Fraud-Fällen nachgehen möchten, anbei einige Tipps (Liste nicht abschliessend):

Q: Die sehr ausgeklügelte Kampagne, die wir (für einen hoffentlich hohen Honorarsatz) haben planen und einkaufen lassen (Ironie Ende), zeigt keine Wirkung, weist keine Bestellungen aus, generiert kaum Leads.

A: Vergleichen Sie zB. die Performance einer Display-Kampagne mit jener einer Twitter, Facebook, Newsletter etc. Kampagne. Überlegen Sie, welche Parameter Sie messen wollen. Wir nutzen je nach Kampagnenziel durchaus Messgrössen wie zB. CostPerEffectiveReach(-Point), CostPerEffectiveSale etc. Wenn also die hochgelobte programmatische Kampagne im Vergleich zu Ihrer Newsletter-Kampagne markant weniger Verkäufe pro 100 Kontakte generiert, dann sollten Sie dringend ein Gespräch mit Ihrem Vendor (Agentur o.ä.) suchen. Verzichten Sie auf den Gebrauch von einfach zu manipulierenden und mittlerweile veralteten KPIs wie Adimpressions oder Clicks. Mehr dazu weiter unten.

Q: Unser Vendor garantiert uns, dass Werbung nur auf Seiten, die von einer Whitelist stammen, platziert wird.

A: Das Problem mit Whitelists ist, dass es eigentlich keine unabhängig beglaubigten Listen gibt. Jeder Anbieter baut seine eigenen Listen auf, ergänzt diese mit anderen Whitelists, deren Herkunft nicht mehr ermittelt werden kann, und gibt sie dann weiter. Zudem landen sehr oft seriöse Seiten wie nytimes.com auf Whitelists, obschon sich dann dahinter betrügerische Seiten verbergen (URL-Spoofing). Wer solche Listen einkauft, sieht aber nicht, ob es sich bei der URL nytimes.com um die echte oder vorgetäuschte Adresse handelt und gibt dann grünes Licht für die Weiterverbreitung der «infizierten» Whitelist. Dr. Fou hat kürzlich eine aktualiserte Studie veröffentlicht. Eine Zusammefassung finden Sie hier

Q: Seiten, von denen wir noch nie etwas gehört haben (Unser Tipp: einfach mal danach suchen und auf das Suchergebnis gespannt sein), werden uns als «long tail» Anteil innerhalb der Planung verkauft.

A: Falls Ihr Vendor (Agentur o.ä.) Ihnen keine detaillierte Auflistung dieser Seiten geben kann oder will, sollten Sie dann lieber von einer Buchung absehen. Oft, nicht immer, verbergen sich dahinter Fraud-Seiten. Seien Sie also achtsam und recherchieren Sie lieber selber einmal mehr als zu wenig. Es kann sich lohnen, bei premium Publishern direkt einzukaufen.

Q: Es passiert etwas auf unserer Seite, aber…

A: Wie hoch ist die Bounce-Rate pro Referral? Sind die CTR plötzlich massiv angestiegen? Nur zu gewissen Tageszeiten und von gewissen Platzierungen? Eine akkurate und laufende Site-Analyse (ob mit Google-Analytics, Piwik oder Adobe etc.) sollte entweder in-house oder von einem unabhängigen Drittpartner durchgeführt werden. Die Steuerungszentrale ist dafür da, Ausreisser oder Ungereimtheiten schnell zu identifizieren. Legen Sie Benchmarks fest und stellen Sie die Resultate diesen Benchmarks gegenüber! Zu hohe aber auch zu tiefe Bounce-Rates, Traffic-Peaks immer zur selben Tageszeit, verdächtig hohe CTR, zu lange oder aber auch zu kurze Dwell Times, Datacenter IP Adressen usw. sind Warnsignale (Fraud), auf die Sie achten sollten.

Q: Die Viewability und ViewThroughRate unserer Werbemittel, zBsp. Video-Ads, ist sehr hoch. Ein gutes Zeichen, oder?

Artikel auf nytimes.com vom 20-12-2016

A: Interessanterweise werden wir immer wieder damit konfrontiert, dass Kunden gerne sehr hohe Viewability-Raten (VR) und ViewThroughRates (VTR) verlangen. Wie hoch soll die VR bzw. VTR sein? Menschen klicken sehr oft, weil von Werbung genervt, Werbemittel weg, scrollen gar nicht so weit, hören Musik auf Youtube, statt die Videos zu schauen (als Konkurrenz zu Spotify, Deezer etc.), oder surfen mit Zoom-Faktoren, die Werbeplatzierungen gar nicht in den sichtbaren Bereich erscheinen lassen. Die VR oder VTR sind daher oft sehr tief. Bots zB. halten aber die Raten hoch. Betrügerische Anbieter setzen all ihre Tags im oberen sichtbaren Bereich oder betreiben sog. Ad-Stacking. Bots, die menschliches Surfverhalten simulieren, «schauen» sich Videos auch an, denn auf einem Reporting wird Ihnen nur gesagt, dass ein Device ein Video zur Gänze hat abspielen lassen. Ob sich dahinter Menschen aus Ihrer Zielgruppe, Fake-Zielgruppen oder Bots verbergen, kann nach heutigem Wissenstand kaum/nicht ermittelt werden. Sind die Werte sehr gleichmässig oder gar zu hoch, sollten Sie nach möglichem Fraud suchen. Falls sie dann doch zu tief liegen, dann sollten Sie vielleicht Ihre Kampagne und den Touchpoint überdenken. Denn, was soll der Konsument schon mit 50% Sichtbarkeit während 1 Sekunde von Ihrem Produkt in Erinnerung behalten? Eben! Wie genau das funktioniert, sehen Sie hier.

Q: Mit Google Analytics haben wir gesehen, dass der Traffic von vielen verschiedenen Webseiten, unzähligen Browsern, an verschiedenen Tagen und Stunden etc. generiert wird. Das ist ein Beweis, dass bei uns Fraud kein Thema sein kann.

A: Geniessen Sie dazu ein nettes Video. Sie sehen, wie einfach es ist, ganz schnell Traffic auf der Zielseite zu generieren.

Q: Wir haben das Fraud Problem langsam im Griff. Unsere Agentur hat NHT (non human traffic) und IV (invalid traffic) auf ein Minimum reduzieren können.

A: Gratuliere. Welche Seiten haben diesen Traffic generiert? Wie tief lässt sich Ihre Agentur in die Karten schauen oder werden nur intransparente Zahlen kommuniziert? Lassen Sie sich ein detailliertes Reporting aushändigen und bestehen Sie darauf, alle Seiten sehen zu wollen, die Ihre Agentur angeblich rausgefiltert hat, inkl. der entsprechenden Reports pro Site. Und das laufend! Dr. A. Fou hat auch dazu interessante Erkenntnisse veröffentlicht.

Q: Wir wissen, dass viele User Adblocker nutzen und darum unsere Werbung nicht sehen. Wir setzen darum auf Influencer, die viele Followers besitzen und unsere Produkte und Botschaften so direkt als semiredaktionelle Inhalte weitergeben.

A: Aktuell kann man 100'000 Instagram Followers für ca. 400 US$ kaufen. Damit der Betrug nicht so schnell auffliegt, achten sog. Influencer auf gestaffelte Einkäufe und zeitversetzte Auslieferung der «Ware». Wäre nämlich gar etwas plump, wenn von heute auf morgen 100'000 Followers mehr auf dem Konto stünden. Wer nicht so viel bezahlen möchte, für den existieren hübsche YouTube-Tutorials, die einem beibringen, wie man innert weniger Tage zB. viele neue Twitter-Follower generieren kann. Tweet-Adder usw. sind nur einige kleine Gadgets, die Betrüger nutzen, um ihren Profit zu maximieren.

Q: Unser Agentur-Partner setzt eine Software ein, die uns garantiert, dass unsere Werbung nur in seriösen Umfeldern platziert wird.

A: Die Auflösung des Problems ist einfach. Dr. Fou beschreibt es in einem seiner Artikel.

  1. In-Ad Messungen können nicht ausserhalb des fremden iFrames blicken.
  2. Diese Messtools können nicht in das Video eindringen und Bilder, Gesten oder Texte scannen.


Vertrauen ist gut. Kontrolle ist besser!

Ad-Fraud, Transparenz und Effizienzmessung sind Themen, die nie an Aktualität verlieren werden. Einerseits, weil sich Technologien ständig weiterentwickeln und damit auch die Fraud-Technologien, andererseits weil Effizienz in den letzten Jahren auch nach neuen Kriterien gemessen wird. Wo früher wenige Messgrössen genügten, reichen im Omnichannel Universum KPIs wie Reichweite, OTS, AdImpressions oder CTR nicht mehr aus. Es ist u.E. also wichtig, dass sich Auftraggeber laufend weiterbilden, um im Grunde genommen mit ihren Partnern immer auf Augenhöhe verhandeln zu können und um letztendlich möglichen Betrügereien einen Schritt voraus zu sein. Wir müssen lernen, unsere Zielgruppen zu verstehen, ihnen zuzuhören und sie ernst zu nehmen, wenn sie zB. Adblocker nutzen oder unsere Produkte nicht liken. Auch sollten wir uns mit der «dunklen» Seite vertraut machen und lernen, welche Motivation hinter ihrem Handeln steckt. Das heisst aber auch, dass wir die Einfachheit einer Werbeplanung à-la anno 1990 ad acta legen und unsere Spürsinne schärfen müssen. Das ist doch die Essenz von Werbung und Media: Neugierde, wie wir unsere Kunden besser verstehen können, und nicht die Naivität, blind jeder angeblichen Innovation hinterher rennen zu müssen.

Sollten Sie Ihre Prozesse und Controlling-Mechanismen hinterfragen wollen, sind wir für Sie da. Ihre Ad-Fraud-Experten und Fachleute für Media, Kommunikation und Controlling. Nehmen Sie mit uns Kontakt auf - ohne Wenn und Aber!

Michael M. Maurantonio ist seit 20 Jahren in der Kommunikationsbranche tätig, kennt sich sowohl mit der Auftraggeber-, der Agentur- als auch mit der Publisher-Sicht bestens aus, ist v.a. aber neugieriger Konsument und damit potentieller Kunde, kritischer Investor sowie direkter Beeinflusser.